Статьи
Пт, 9 июля 2010, 09:33
История возникновения термина BTL.
Просмотров: 7264
Комментарии: 0
печать
История термина BTL. Основные элементы BTL - рекламы. Цели и задачи BTL. Инструменты BTL. Легенда... BTL - between the lions (между львами) , термин, изобретенный румынским дрессировщиком, который, эмигрировав в США, чтобы как-то сводить концы с концами, стал работать на раздаче бесплатных образцов косметической продукции. Он сравнил это с поощрительным прикармливанием хищников, в результате чего достигается их расположение и подчинение. Когда эта удачная аллегория дошла до главы компании Procter&Gambel, на которую и работал вышеупомянутый дрессировщик, он, немного смягчив термин, ввел его в маркетинговый лексикон. Существует и другая история возникновения термина BTL. Руководителю одной из ведущих американских компаний принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов и подарков и т.п. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде возникли понятия "над чертой" и "под чертой". В данный момент дается различное толкование, что же относится к маркетингу "над чертой", а что "под чертой". Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации. Выделяют пять составляющих ATL – печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружняя реклама (в т.ч. реклама на транспорте), а также indoor. Контакт со СМИ, относящимся к ATL, предполагает выделение определенного объема финансовых средств, в соответствии с существующими на рынке ценами. К BTL согласно классификации американских маркетологов относятся различные формы стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковка и т.п. и оплачивается данный вид расходов исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций. По украинской классификации BTL включает в себя:
Положительной тенденцией последних лет является перевод BTL-бюджета из разряда "остаточных" в категорию основных. Что представляют собой основные элементы BTL-рекламы? Стимулирование сбыта – это "средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции".
Стимулирование сбыта среди торговых посредников. Стимулирование сбыта в сфере перепродажи – стимулирование, направленное на участников торговли, которые заняты в цепочке доведения товара до конечного потребителя. В США количество дилеров в розничной торговле насчитывае 1,3 млн., в оптовой – 338 000. К методам стимулирования сбыта среди посредников в торговле для посредников относятся:
Стимулирование сбыта среди потребителей. К данному виду работы относятся:
Третьей составляющей BTL- рекламы является прямой маркетинг. К основным достоинствам прямого маркетинга можно отнести следующие факторы:
Четвертой составляющей BTL являются special events. К их несомненным достоинствам можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений.
К пятой составляющей BTL относятся POS-материалы. Здесь необходимо учитывать следующие параметры:
Цели и задачи BTL Реализация BTL услуг подразумевает достижение следующих целей: - повышения уровня узнаваемости продукта; и некоторые другие. Главной задачей BTL- рекламы является максимально возможное приближение товара к конечному потребителю при этом минимизируя затраты на проведение промо-акций. Смысл BTL состоит в том, чтобы определить место, где собирается максимальное количество потенциальных покупателей товаров или услуг. После определения такой точки разрабатываются мероприятия для воздействия на потенциальных потребителей товара для достижения поставленных целей. Инструментарий BTL Наиболее часто используемые методы работы:
Несмотря на то, что Правила честной торговли, выработанные еще в 1979 году в США, признали деление на ATL и BTL "неконкурентоспособным и не подлежащим юридическим ограничениям", подобное разделение полномочий становится все более популярным на территории России и Украины. В то время как большинство американских агентств декларируют работу "вне линии", украинские рекламисты и маркетологи отдают предпочтение специализированным маркетинговым коммуникациям. Согласно различным прогнозам в течение ближайших пяти лет BTL-коммуникации продолжат свое триумфальное шествие по Украине, в то время как бюджеты ATL-коммуникаций будут находиться в состоянии постоянной трансформации и секвестирования.
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||
|