Статьи
Пн, 28 ноября 2011, 18:59

Креатив в BTL

Просмотров: 2694   Комментарии: 0   печать
креатив, btl, акция, идея, мозговой штурм, реклама

     Несколько слов о креативе, мозговом штурме и рождении идеи.

Что такое креативность в рекламе?
Все мы оперируем словом "креативность" изо дня день. А можем ли мы дать точное определение этому понятию? Здесь следует упомянуть создателя теории креативности Дж. Гилфорда, который выделяет шесть параметров креативности:
1) способность к обнаружению и постановке проблем;
2) способность к генерированию большого количества проблем;
3) семантическая спонтанная гибкость — способность к продуцированию разнообразных идей;
4) оригинальность — способность продуцировать отдельные ассоциации, необычные ответы, нестандартные решения;
5) способность усовершенствовать объект, добавляя детали;
6) способность решать нестандартные проблемы, проявляя семантическую гибкость, то есть способность увидеть в объекте новые признаки, найти их новой использование.

 

Креатив существует для того, чтобы:
- привлекать внимание;
- обеспечивать понимание;
- вызывать доверие (принимать рекламную идею за «свою»);
- переносить привлекательный рекламный образ на товар;
- выделяться на фоне конкурентов;
- обеспечивать быстрое запоминание на длительное время.


     Билл Бернбах - легендарная фигура в истории американской рекламы - однажды привел пример привлечения внимания к рекламному сообщению при помощи человека, стоящего на голове: «Хорошей реклама получится только в том случае, если вы предложите такой товар, что у этого человека ничего не будет падать из карманов. Только тогда ваша изобретательность, притягательная сила, остроумие подтвердят достоинства вашего товара и сделают их незабываемыми». Креативная реклама создает релевантные и неожиданные связи между рекламируемым продуктом и реципиентом рекламного сообщения, которые он понимает и принимает .

 


     Креатив в BTL — это, прежде всего, идея — яркий образ, который доносит до потребителя главный message "почему этот продукт вам нужен". Именно эта идея и кладется в основу концепции промо-акции. Кроме того, это новые механики, которые призваны вызывать интерес у потребителя. Например, приходите вы в магазин, а там — в ряд, как на ярмарке, установлено несколько промо-стэндов, из которых чуть ли не хором доносятся "речевки" промоутеров. Вполне знакомая картина. И при этом покупатель просто теряется в этом потоке информации и чаще проходит мимо. Лишь только самые падкие "на халяву" в виде дегустаций уделят промоутерам драгоценные пять минут. Сегодня, для того, чтобы донести продукт до его конечного потребителя — нужен иной подход, и без креатива здесь не обойтись .

 


     И наконец у креативных идей в промо есть совершенно определенные "обязанности". Первое, что нужно сделать, "открывая свой фонтан", — точно определить, что будет являться целью планируемой акции:
- вывод ТМ на рынок;
- увеличение объема продаж;
- вход ТМ в торговую точку;
- создание или укрепление положительного имиджа;
- экстренный сбыт товара с минимальным сроком хранения.


      Определившись с задачами, этическими и национальными особенностями, особенностями ЦА, можно приступать к производству праздничных идей.

Креатив — это процесс прикладного творчества, ограничения на которое накладывают креативный бриф рекламодателя и определенный сегмент целевой аудитории.

Для того чтобы найти адекватную креативную идею, необходимо хорошо изучить брэенд. В идеале — материалы бренд-бука, публикации в открытых источниках, прошлые акции.

Алгоритм работы над созданием идей таков:
1. Получение задания от брэнда.
2. Анализ своего опыта и опыта конкурентов.
3. Изучение промоакций конкурентов, проходящих в данный отрезок времени, с целью того, чтобы понять, как можно выделиться на их фоне.
4. Анализ собственного банка идей.
5. Генерация идей, в том числе мозговой штурм.
6. Оценка идей на пригодность, анализ результатов мозгового штурма.


      Какие навыки знания, качества нужны "генератору идей", участвующему в разработке креативного предложения? :
1) гибкость ума;
2) творческий подход к работе;
3) умение любить и «влюбляться» в продвигаемый продукт;
4) креативность;
5) немного сумасшествия (в разумных пределах, конечно же);
6) доброжелательность (никогда злые люди, которые не любят людей ничего гениального не придумали);
7) знание основ гуманитарных наук (общий образовательный уровень обязателен);
8) умение воспринимать критику своих гениальных идей;
9) умение воплощать чужие мысли в реальность.


      Хорошие идеи для акции следует черпать в модных в данный период и популярных в обществе темах. Есть несколько требований к хорошей креативной идее. Потребитель должен быть удивлен! Он должен заметить и оценить вашу идею. Плюс любой креатив должен быть привязан к эмоциональному восприятию брэнда. Даже очень яркая идея не будет работать на продажи, если не будет четкой ассоциации с брэндом.

Новизна идеи и ломка стереотипов должны сочетаться с такими параметрами, как хорошая атрибутика и реалистичность механики.


       "Например, акция для сети ювелирных магазинов "585". К разработке механики акциибыло решено подойти с той позиции, что не хотелось просто раздавать листовки около метро — и так много мусора валяется. Надо было заставить прохожих не выбрасывать раздаточный материал. Были сделаны картонные карточки с размерами колец. Там просто нужно было выдавить кружочек и таким образом узнать размер кольца. В итоге в местах их раздачи остались только выдавленные кружочки. Всегда в рекламе ювелирки фигурировала красивая женщина в драгоценностях. А здесь практически нигде не было видно ювелирных украшений. Демократизация сделала свое дело!".

 


     Существует два основных способа генерации идей — это плагиат и "хорошо подумать". Есть также определенные рекомендации и советы к проведению мозгового штурма. Вот некоторые из них:
- мух и критику отгоняем;
- выпить хорошего коньяка граммов сто;
- создать непринужденную обстановку;
- у каждого должно быть право голоса.


      Итак, чтобы добиться рождения адекватной креативной идеи, надо:
1. Четко представлять, что нужно в данном случае ТМ.
2. Проанализировать деятельность конкурентов.
3. Покопаться в своем банке данных.
4. Сильно подумать одному или всем коллективом.
5. Некоторые могут выпить.
6. Протестировать — поймут ли вас потребители, даже если идею можно воплотить.

Чтобы креатив работал на продажи:
1. Важно, чтобы ваша идея вписывалась в общую маркетинговую стратегию и креативную стратегию рекламной кампании.
2. Креатив работает в связке: и в названии, и в атрибутике, и в механике, и в призах.
3. Идея должна быть модной, современной, интересной целевой аудитории.

 

(BTL-Magazine)

 
 
Rambler's Top100