Семплинг - образец, достойный подражания

Стратегическая халява

По-английски эта разновидность промоушна называется семплинг (от английского sample -- "образец"). Переводные учебники маркетинга называют это "распространением образцов". У сотрудников компаний, производящих еду, напитки и алкоголь, в ходу другой термин -- "дегустации". Независимо от названия речь идет об одном и том же методе стимулирования сбыта, в основе которого лежит тривиальный закон психологии: люди верят собственным ощущениям больше, чем чужим рассказам.

По отношению к любому другому виду продвижения торговых марок семплинг имеет две ярко выраженные особенности. С одной стороны, он намного дороже. Раздача настоящих образцов продукции, безусловно, требует расходов иного порядка, чем, например, выпуск рекламных листовок. Точная сумма определяется сложностью, различной стоимостью рабочей силы, оплатой разрешения на проведение, расходами на тренинг, доставку продукции, материалов и оборудования. Умножьте это на количество дней, в течение которых проходит семплинг, и на количество магазинов, после чего станет ясно, что раздача бесплатной продукции может составить существенную долю бюджета промоушн.

Производители в основном семплингуют товары, обладающие следующими свойствами:

а) нацеленность на широкого потребителя;
б) большая потенциальная емкость рынка;
в) невысокая себестоимость;
г) возможность многократных продаж одним и тем же лицам.

В эту категорию идеально попадает почти все, что можно съесть, выпить или чем просто попользоваться недолго и купить снова. Например, моющие средства, парфюмерия, предметы гигиены. С другой стороны, и эффект от бесплатных раздач и проб может быть весьма велик.

В нужное время в нужном месте

Лучшее время для организации кампании семплинга -- вывод на рынок новой торговой марки.

Другая ситуация, при которой маркетологи рекомендуют приступать к раздаче образцов, -- вывод старого продукта на новый рынок, на котором он еще неизвестен. 

Производители, торговые марки которых давно известны, тоже время от времени прибегают к семплингу. Но делают это несколько иным образом. "Нам вряд ли придет в голову просто так поить людей нашими напитками, без всякого повода, -- рассказывает Александр Чернов, руководитель отдела внешних связей московской Coca-Cola Export Corporation. -- Вкус "кока-колы" не меняется, и люди его прекрасно знают. Но мы иногда семплингуем на специально организованных акциях. К примеру, в небольшом провинциальном городке проходит День города. Чем не повод провести широкую имиджевую кампанию? Поставить в места массовых гуляний столько бесплатной "кока-колы", чтобы все жители могли напиться. Такой акцией мы, во-первых, напоминаем о себе тем, кто уже пьет наши напитки. И, во-вторых, привлекаем новых покупателей. Есть ведь люди, которые еще не пробовали наш продукт".

Раздача образцов может проводиться не только в магазинах и на улицах. В западных странах весьма популярен семплинг по принципу "в каждую дверь".

И последний момент, который нужно учитывать. Очень важно обеспечить достаточный запас товара в магазине для семплинга и для продажи. Нет ничего хуже, чем объявить семплинг-акцию, не имея достаточного количества образцов для раздачи или лишиться будущих продаж из-за того, что запас продукции в подсобке кончился вскоре после семплинга.