Пожалуй, беспроигрышный способ заинтересовать покупателя – дать ему проверить потребительские качества товара до его приобретения, задаром. Этому нехитрому приему, наверняка, столько же лет, сколько и самой торговле. Даже в самые социалистические годы можно было уйти с базара абсолютно сытым, но без покупок. И никто при этом не обижался: правила игры были общеприняты.
Сейчас мы зачастую "открываем Америки", радуемся, как дети, изучая опыт Запада. Хотя обозначаемые иностранными аббревиатурами приемы увеличения продаж чаще всего не хитры и давно нам знакомы, просто мы почему-то о них забыли или не придаем им того значения, которого они по праву заслуживают.
Сейчас очень часто рассказывают легенду о том, как в середине прошлого века один из руководителей некоей крупной компании (намекают, что это была Procter & Gamble) составлял смету предстоящих расходов на маркетинг. Включив в нее стандартные элементы - рекламу в прессе, на телевидении и радио, PR, разработку новой упаковки и т.д., он подсчитал предстоящие расходы, подвел черту, и тут вспомнил, что не учел раздачу бесплатных образцов товара и расходы на организацию городского праздника, на котором люди будут пробовать производимую его компанией продукцию. Подсчитав дополнительные, находящиеся под чертой, расходы, он составил окончательную смету. Так возник термин BTL - below the line (буквально: "под чертой").
Сегодня BTL – это целая индустрия, которой занимаются уже не только всевозможные консультанты и рекламисты, но и специализированные BTL-агентства.
BTL - это и бесплатная раздача образцов товара, и дегустации, и конкурсы, и лотереи, а еще городские праздники и специальные клубные вечеринки.
Кому могут быть интересны мероприятия BTL? Производителю, продавцу, покупателю…
Значит, если вы еще не имели с этим дела, то избежать вряд ли удастся.
Прежде всего, следует определиться с терминологией. К сожалению, многие консультанты, придавая, очевидно, больший вес своим рекомендациям, облекают их в наукообразную оболочку из англоязычных терминов и аббревиатур. К слову, жизнь показывает: чем глубже человек знает предмет, тем более ясным и простым языком он излагает свои мысли! Тем не менее, чтобы вы чувствовали себя уверенно в любой ситуации, кратко остановимся на базовых понятиях BTL.
Промоутеры - специально отобранный и обученный персонал для работы на промоушен-акциях.
Супервайзер – обеспечивает работу 4-8 промоутеров на 2-4 точках (в зависимости от сложности акции), контролирует объективные параметры качества работы промоутеров (сценарий работы).
Промоушен - стимулирование сбыта товара, услуги и т.п., связанное с непосредственным контактом промоутеров с максимальным количеством потенциальных потребителей. Соответственно, промоушен-акция – комплекс мероприятий по продвижению конкретного товара или услуги.
Сэмплинг - вид промоушена, при котором промоутеры раздают потенциальным потребителям образцы продвигаемого товара. Часто используется такой сэмплинг, когда промоутер меняет имеющийся у потребителя конкурентный товар (при этом они, естественно, соблюдая этику, называют его: "товар других производителей") на продвигаемый товар. Сэмплинг обычно проводится с непродовольственными товарами.
Дегустация - вид промоушена, при котором промоутеры предлагают потенциальным потребителям попробовать продвигаемый товар на вкус.
Также к деятельности промоутеров относятся и раздача промо-материалов, анонсирование предстоящих событий или новинок, демонстрация потребительских свойств товара непосредственно в местах продаж.
Порой кажется, что эти акции – сплошное веселье и удовольствие. Однако это взгляд со стороны. И он, кстати, свидетельствует о том, что акция проводится профессионально. Только ее организаторы знают "изнанку" процесса. Организация такой акции – это и подбор оборудования (столы, стеллажи), и закупка расходных материалов (одноразовая посуда, салфетки и пр.), и своевременная доставка всего оборудования и товара для дегустации (или сэмплинга), и обеспечение его сохранности в точках проведения акции, и достижение договоренностей с точками о времени проведения, и подбор и обучение персонала, и составление корректного отчета о проведении акции. Это только базовые составляющие процесса организации промоушена. Чтобы ни одна из этих частей в самый неожиданный момент не развалилась, должна быть проделана кропотливая работа.
Если на территории вашего предприятия торговли или сферы услуг собираются приступить к работе промоутеры, имейте в виду, что они должны соответствовать весьма серьезным требованиям. В противном случае все их усилия и деньги заказчика акции будут потрачены впустую. Это требования к:
- опрятности внешнего вида,
- умению быстро и легко входить в контакт с людьми,
- уровню знания той продукции, продвижением которой они занимаются (не помешает и знание конкурентной продукции), обладанию навыками по преодолению возражений, по убеждению.
Специалисты утверждают, что при проведении промоушен-акций важно правильно определить место и время.
